Ich habe bereits vor kurzem die besonderen Eigenschaften der Werbesprache dargestellt. Es gibt im Schnittbereich von Sprach-, Medien- und Kommunikationswissenschaften zahlreiche Modelle, mit denen versucht wird, Kommunikation abzubilden. Was können wir über die Werbesprache lernen, wenn wir versuchen, sie auf einige bekannte Kommunikations- und Zeichenmodelle zu beziehen?

Das Shannon/Weaver-Modell
Ein Basismodell der Kommunikation stammt von Claude Shannon und Warren Weaver (1949). Die beiden Mathematiker und Ingenieure betrachten Kommunikation als die erfolgreiche Ermittlung von Information. Diese wird von einem Sender mithilfe eines Codes verschlüsselt und über einen Kanal an einen Empfänger gesendet, der die Nachricht wiederum entschlüsselt. Als Störfaktor wird das Rauschen gesehen, welches den Kanal beeinflussen kann. 

Shannon/Weaver und Werbung: Pro
Überträgt man diese technische Betrachtungsweise auf die Werbekommunikation, so zeigen sich Parallelen in der Übertragungsrichtung: Auch bei Werbung erfolgt Kommunikation in der Regel linear von einem Sender zu einem Empfänger, vermittelt über Massenkommunikation. Ebenso wie Shannon und Weaver die verlustfreie ÜBertragung der Information ins Zentrum rücken steht bei Werbekommunikation die Frage im Vordergrund, welcher Kanal denn auszuwählen ist, um die zu erreichende Zielgruppe tatsächlich anzusprechen. 

Shannon/Weaver und Werbung: Contra
Der Nachteil einer solchen senderzentrierten Betrachtung besteht darin, dass der Informationsgehalt von Werbung mehr ist als die Summe von Überschrift, Text und Bild. Letztlich lässt der statisch-mathematische Informationsbegriff ("Bit") des Shannon/Weaver-Modells keine Emotionen oder Bedeutungsverschiebungen zu.


Das behavioristische Kommunikationsmodell
Weniger technisch sondern vielmehr naturwissenschaftlich geprägt ist das verhaltensgesteuerte Kommunikationsmodell des Behaviorismus. Dabei handelt es sich um ein sogenannte S(timulus)-R(esponse)-Modell, das von der Prämisse ausgeht, das auf einen bestimmten Impuls eine bestimmte Reaktion erfolgt. Wird ein unbekannter Impuls empfangen, so wird dieser verarbeitet und das Ergebnis abgespeichert, so dass im Wiederholungsfall dieselbe Reaktion erfolgt. Diese biologistische Betrachtung des Körpers stellt die klassische Grundannahme der Konditionierung dar, wie sie das Experiment des Pawlow'schen Hundes exemplarisch zeigt.

Behaviorismus und Werbung: Pro
Bezogen auf die Werbesprache stellt sich also die Frage, welche verbalen und non-verbalen Elemente von Werbung zu einer gewünschten Reaktion beim Empfänger der Werbekommunikation führen können. Damit sind die grundlegenden Vorteile einer behavioristischen Betrachtung von Werbekommunikation bereits benannt: Sie machen deutlich, warum gewisse Stereotypen oder rhetorische Figuren oder die Verwendung bestimmter Motive (etwa: Erotik) besonders gut funktionieren. Auch die Konditionierung des Zuschauers durch Ton und Bilder kann aus dem Modell abgeleitet werden.

Behaviorismus und Werbung: Contra
Jedoch darf die Reichweite der Fälle, die mit dem behavioristischen Reiz-Reaktions-Schema erklärt werden können, nicht überbewertet werden. Gerade die heute anzutreffende Vielfalt von Werbezielen und -motiven kann nicht mehr mit statischen Betrachtungen hinreichend erklärt werden, zumal die neuere Werbewirkungsforschung andere Variablen - Produkterfahrung, Weltwissen, Einstellung, Involvement usw... - als wichte Variablen erachtet.


Die Kommunikationsaxiome von Paul Watzlawick
Ein weiteres bekanntes Kommunikationsmodell ist das Kommunikationsverständnis von Paul Watzlawick. Der Psychologe hat fünf Axiome aufgestellt:

  1. Man kann nicht nicht kommunizieren.
  2. Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt.
  3. Die Beziehung hängt von der Interpunktion und die Sequenzierung durch die Kommunikationspartner ab.
  4. Menschliche Kommunikation kann in zwei Modi, digital oder analog, erfolgen.
  5. Jeder Austausch von Kommunikation ist symmetrisch oder komplementär.
Diese Axiome bedürfen einer kurzen Erklärung. Das erste Axiom ist das bekannteste und ist intuitiv klar: Selbst wenn jemand die Kommunikation verweigert sagt dies einiges über ihn (bzw. seinen derzeitigen Gemütszustand) aus. 
Das zweite Axiom macht deutlich, dass Information nicht nur -- wie im Modell von Shannon/Weaver -- den Inhalt der Nachricht umfasst, sondern auch die damit verbundene Aufforderung an den Adressaten oder eine Aussage über die Ziele des Absenders. Watzlawick geht sogar so weit zu behaupten, dass der Beziehungsaspekt stets den Inhaltsaspekt dominiert. 
Das dritte Axiom bedeutet, dass der Empfänger Kommunikation vollkommen anders interpretieren kann als vom Absender intendiert.
Das vierte Axiom bezieht sich auf verbale und non-verbale Elemente. Der analoge Modus entspricht einer Information, bei der der Informationsträger (mit Saussure: le représentant) dem Wirklichkeitsausschnitt entspricht, auf das er sich bezieht (mit Saussure: le représenté). Also etwa Bilder, oder allgemeiner: non-verbale Kommunikationselemente. Digitale Elemente sind demgegenüber durch ihre Arbiträrität gekennezeichnet, also verbale Information.
Das fünfte Axiom bedeutet, dass die Kommunikationspartner sich auf gleicher Höhe (etwa bei einem Gespräch unter Freunden) oder in einem Abhängigkeitsverhältnis (etwa eine mündliche Prüfung) befinden. Dies hat ebenso Einfluss auf die Kommunikation.

Watzlawick und Werbung: Pro
Bezieht man diese Axiome nun auf die Werbesprache, so wird deutlich, dass die kommunikativen Grundannahmen von Paul Watzlawick den wichtigen Anteil von Bildern und die damit verbundenen Emotionen in der Werbung entsprechend berücksichtigen. Die Axiome liefern gute Erklärungsansätze für die in der linguistischen Werbeforschung lange Zeit vernachlässigten non-verbalen Elemente. Außerdem zeigt das erste Axiom, dass Werbung nie frei von einer Erklärungsabsicht ist, sondern als Verhalten des Werbenden gegenüber der Zielgruppe gedeutet werden muss. In Verbindung mit der Tatsache, dass Kommunikation vom Empfänger umdeutbar ist (man nehme nur den Slogan der amerikanischen Telekommunikationsgesellschaft AT&T zu Zeiten des Watergate-Skandals: "We hear you"). Damit steht, anders als bei den behavioristischen Modellen oder bei Shannon/Weaver, der Empfänger im Zentrum des kommunikativen Interesses.

Watzlawick und Werbung: Contra
Der Nachteil der fünf Axiome in Bezug auf die Werbekommunikation liegt aber darin, dass sie sich insbesondere als Erklärungsansatz für interpersonale Kommunikation eignen -- Watzlawick war Psychologe und beschäftigte sich insbesondere mit Kommunikationsstörungen.


Semiotische Erklärungsmodelle
Das vierte hier vorzustellende Modell stammt aus dem Bereich der Semiotik (= Zeichenlehre) nach Kloepfer/Landbeck (1991). Es basiert auf den semiotischen Grundannahmen von Morris und Jakobson und bietet wirkmächtige Erklärungsansätze, warum Werbekommunikation funktioniert. Zunächst kann eine Werbeanzeige (egal ob als Printannonce, Fernsehspot, Bannerwerbung im Netz oderRadiowerbung) als ein Zeichen und damit als Träger von Bedeutung begriffen werden. Ein Zeichen besteht nach Morris aus den drei Dimensionen des Kontextes (pragmatische Dimension), der Zeichenform (syntaktische Dimension) und der Referenz auf einen Wirklichkeitsausschnitt (semantische Dimension). Die im Zeichen verschränkte Kombination dieser Dimensionen nennt Kloepfer Ästhetik. Sie beruht auf der Mimesis (ähnlich zur Semantik - Was?), dem Diskurs (ähnlich zur Syntax - Wie?) und der Sympraxis (ähnlich zum Kontext - Warum?). 

In diesem Dreieck aus innerer Zeichengestaltung (Diskurs), der nachgeahmten realen Welt (Mimesis) und der Zeichenwirkung (Sympraxis) eröffnet sich ein fruchtbares Spannungsverhältnis, das den Betrachter einlädt, die Bedeutung von Werbung zu entschlüsseln. Dies macht Spaß, weil der Empfänger hierdurch gleichsam zum Erschaffer seiner eigenen Bedeutungswelt wird und seine gesamte Welterfahrung miteinfließen lassen kann. Diese Funktionslust ist ein uraltes Prinzip, das vom griechischen Theater über die gesamte Literaturgeschichte bis zur heutigen massenmedial vermittelten Form von Werbung reicht. Insofern kodiert Werbung gleichsam gesellschaftliche Bedeutung (ein wie auch immer gearteter Bezug zur Wirklichkeit ist stets vorhanden) in einer gleichsam fiktionalen, künstlichen Welt (die Freiheit der Zeichengestaltung). 

Semiotik und Werbung: Vorteil
Der große Vorteil einer solch zeichengeleiteten Betrachtungsweise von Werbung liegt darin, dass Werbung ganz im Wortsinne als das verstanden werden kann, was es ist: Eine Welt-Anschauung, oder mit dem Fremdwort gesprochen: Ideologie.





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